Zapłata za kryptoreklamę
Trybunał Europejski rozstrzygnął, że dla uznania, iż przedsiębiorca „zapłacił” za kryptoreklamę, nie jest wymagana wyłącznie zapłata kwoty pieniężnej. Wystarczy, aby ten przedsiębiorca przyznał wynagrodzenie o wartości majątkowej, np. bezpłatnie udostępnił zdjęcia objęte prawem autorskim. Sprawa dotyczyła dwóch spółek z branży odzieżowej, które angażowały się w akcję promocyjną za pośrednictwem czasopisma, co wzbudziło spór sądowy dotyczący nieuczciwej praktyki handlowej. Kryptoreklama, czyli wykorzystywanie treści publicystycznej w celu promocji produktu bez jasnego oznaczenia, jest uznawana za działanie nieuczciwe. Warto zauważyć, że TSUE podkreślił, iż forma zapłaty, czy to w postaci pieniędzy czy innych korzyści majątkowych, nie ma znaczenia dla ochrony konsumentów i zaufania czytelników do neutralności prasy.
Tematyka: TSUE, kryptoreklama, nieuczciwe praktyki handlowe, konsument, reklama, dyrektywa 2005/29/WE, wyrok, ochrona konsumenta, neutralność prasy
Trybunał Europejski rozstrzygnął, że dla uznania, iż przedsiębiorca „zapłacił” za kryptoreklamę, nie jest wymagana wyłącznie zapłata kwoty pieniężnej. Wystarczy, aby ten przedsiębiorca przyznał wynagrodzenie o wartości majątkowej, np. bezpłatnie udostępnił zdjęcia objęte prawem autorskim. Sprawa dotyczyła dwóch spółek z branży odzieżowej, które angażowały się w akcję promocyjną za pośrednictwem czasopisma, co wzbudziło spór sądowy dotyczący nieuczciwej praktyki handlowej. Kryptoreklama, czyli wykorzystywanie treści publicystycznej w celu promocji produktu bez jasnego oznaczenia, jest uznawana za działanie nieuczciwe. Warto zauważyć, że TSUE podkreślił, iż forma zapłaty, czy to w postaci pieniędzy czy innych korzyści majątkowych, nie ma znaczenia dla ochrony konsumentów i zaufania czytelników do neutralności prasy.
Trybunał orzekł, że dla uznania, iż przedsiębiorca „zapłacił” za kryptoreklamę, nie jest wymagana wyłącznie zapłata kwoty pieniężnej. W ocenie TSUE wystarczy, aby ten przedsiębiorca przyznał w związku z tą publikacją wynagrodzenie o wartości majątkowej, np. bezpłatnie udostępnił zdjęcia objęte prawem autorskim. Stan faktyczny Peek & Cloppenburg KG (dalej: P&C Düsseldorf) i Peek & Cloppenburg KG (dalej: P&C Hambourg) są dwiema niezależnymi od siebie spółkami, które prowadzą działalność w zakresie sprzedaży detalicznej odzieży. W 2011 r. P&C Düsseldorf za pośrednictwem czasopisma Grazia prowadziła ogólnokrajową akcję promocyjną w formie opublikowanego w nim dwustronicowego artykułu, który zapraszał na tzw. noc zakupów. P&C Hamburg wniosła powództwo mające na celu zakazanie P&C Düsseldorf, jako konkurentowi, zamieszczania reklam, które nie są wyraźnie określone, oraz o nakazanie przekazania pewnych informacji oraz naprawienia powstałej w wyniku tej akcji promocyjnej szkody. Pytanie prejudycjalne Czy pkt 11 zd. 1 załącznika I do dyrektywy 2005/29/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z 11.5.2005 r. dotyczącej nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku wewnętrznym oraz zmieniającej dyrektywę Rady 84/450/EWG, dyrektywy: 97/7/WE, 98/27/WE i 2002/65/WE Parlamentu Europejskiego i Rady oraz rozporządzenie Nr 2006/2004/WE Parlamentu Europejskiego i Rady (Dz.Urz. UE L z 2005 r. Nr 149, s. 22; dalej: dyrektywa 2005/29/WE) należy interpretować w ten sposób, że przesłanka zapłaty przewidziana w tym przepisie obejmuje każdą formę usługi świadczenia spełnianego przez danego przedsiębiorcę i każdą przyznaną przez niego korzyść gospodarczą w celu opublikowania artykułu, a jeśli tak, to czy tego rodzaju świadczenie powinno być spełnione tytułem bezpośredniego wynagrodzenia za tę publikację? Stanowisko TSUE Trybunał przypomniał, że aby zachowania wchodziły w zakres stosowania dyrektywy 2005/29/WE, muszą one stanowić praktyki handlowe w rozumieniu art. 2 lit. d dyrektywy 2005/29/WE. Tak jest w przypadku gdy te praktyki są stosowane przez przedsiębiorcę, wpisują się w ramy jego strategii handlowej, a ich bezpośrednim celem jest promocja, sprzedaż lub dostawa jego produktów lub usług konsumentom (wyrok TSUE z 17.10.2013 r., C- 391/12, RLvS, ). Trybunał podzielił stanowisko rzecznika generalnego, przedstawione w pkt 23 i 24 opinii, że okoliczność, iż ta publikacja dotyczyła akcji promocyjnej zorganizowanej we współpracy z wydawnictwem z sektora medialnego, które również miało na celu promocję sprzedaży jego produktów, nie może podważyć charakteru „praktyki handlowej” tej akcji promocyjnej w rozumieniu art. 2 lit. d dyrektywy 2005/29/WE, którą można przypisać P&C Düsseldorf. Kryptoreklama jako nieuczciwa praktyka Trybunał przypomniał, że dyrektywa 2005/29/WE dokonuje pełnej harmonizacji na poziomie Unii zasad dotyczących nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów i zawiera w załączniku I wyczerpujące wyliczenie 31 praktyk handlowych, które zgodnie z art. 5 ust. 5 dyrektywy 2005/29/WE są uznane za nieuczciwe „w każdych okolicznościach” (wyrok TSUE z 10.7.2014 r., C-421/12, Komisja/Belgia, ). Tym samym na podstawie pkt 11 zd. 1 załącznika I do dyrektywy 2005/29/WE praktyką handlową uznaną za nieuczciwą w każdych okolicznościach jest działanie przedsiębiorcy obejmujące wykorzystywanie treści publicystycznej w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu, w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów, lub z dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta. Praktyka ta nazywana jest powszechnie „kryptoreklamą”. W odniesieniu do brzmienia tego przepisu TSUE wskazał, że o ile w niektórych wersjach językowych dyrektywy 2005/29/WE takich jak: niemiecka („bezahlt”), czy polska („zapłacił”) użyto pojęć sugerujących „płatności” w znaczeniu zapłaty kwot pieniężnych, o tyle w wersjach językowych: francuskiej („financer”) lub włoskiej („i costi di tale promozione siano stati sostenuti”) posłużono się bardziej ogólnymi terminami, umożliwiając włączenie do pojęcia „zapłaty” w rozumieniu tego przepisu każdej formy wynagrodzenia o wartości majątkowej. Z orzecznictwa TSUE wynika, że cel realizowany przez dyrektywę 2005/29/WE polega w szczególności na zapewnieniu wysokiego poziomu ochrony konsumentów przed nieuczciwymi praktykami handlowymi i opiera się na okoliczności, że w stosunku do przedsiębiorcy konsument znajduje się na słabszej pozycji, w szczególności w odniesieniu do poziomu informacji, biorąc pod uwagę, że bezsprzecznie istnieje znaczna asymetria informacji i kompetencji technicznych między tymi stronami (wyrok TSUE z 12.6.2019 r., C-628/17, Orange Polska, ). W ramach pkt 11 zd. 1 załącznika I do dyrektywy 2005/29/WE ta ochrona konkretyzuje się w dziedzinie mediów drukowanych i innych środków masowego przekazu, ponieważ ten punkt nakłada na przedsiębiorstwa będące reklamodawcami obowiązek wyraźnego wskazania, że zapłaciły one za treść publicystyczną w środkach masowego przekazu, jeżeli treść ta ma w założeniu promować produkt lub usługę tych przedsiębiorców (wyrok RLvS, pkt 48). Zatem konkretna forma zapłaty, czy to w postaci zapłaty kwoty pieniężnej, czy to w postaci każdego innego rodzaju wynagrodzenia o charakterze majątkowym, zdaniem TSUE, nie ma znaczenia z punktu widzenia ochrony konsumenta i zaufania czytelników do neutralności prasy. Rzecznik generalny stwierdził w pkt 60 opinii, że dokonywanie wykładni pojęcia „zapłata” w rozumieniu tego przepisu w ten sposób, że miałoby ono wymagać zapłaty kwoty pieniężnej, nie odpowiadałoby realiom praktyki dziennikarskiej i reklamowej oraz pozbawiałoby w znacznej mierze ten przepis jego skuteczności (effet utile). Zapłata jako przyznanie korzyści Trybunał stwierdził, że w niniejszej sprawie do sądu odsyłającego należy zbadanie, czy przedsiębiorca, we współpracy z wydawnictwem z sektora medialnego, zapłacił, przynajmniej w części, za daną akcję promocyjną. W tym znaczeniu, że ten przedsiębiorca przyznał korzyść w formie zapłaty kwoty pieniężnej, dostawy towaru, usług lub każdej innej korzyści o wartości majątkowej w związku z tą akcją promocyjną, mogąc tym samym wywierać wpływ na treść tej publikacji. Rzecznik generalny uznał w pkt 72 opinii, że z treści pkt 11 zd. 1 załącznika I do dyrektywy 2005/29/WE wynika, że zapłata w rozumieniu tego przepisu powinna dotyczyć promocji produktu za pomocą treści publicystycznej w środkach masowego przekazu, co oznacza istnienie niewątpliwego związku, w rozumieniu wynagrodzenia, między korzyścią majątkową przyznaną przez danego przedsiębiorcę a tą treścią publicystyczną. Taką wykładnię potwierdza cel tego przepisu, którym jest ochrona konsumenta przed ukrytą reklamą, to znaczy przed treścią publicystyczną, celów związku z którą przedsiębiorca będący reklamodawcą przyznał korzyść, przy czym jej nie zasygnalizował, oraz ochrona zaufania czytelników do neutralności prasy. W tym kontekście nieodpłatne udostępnienie przez odnośnego przedsiębiorcę zdjęć objętych prawem autorskim na rzecz wydawnictwa z sektora medialnego może stanowić bezpośrednią zapłatę za tę publikację, ponieważ zdjęcia te zawierają ujęcia lokali i produktów oferowanych do sprzedaży przez tego przedsiębiorcę w ramach rozpatrywanej akcji promocyjnej. Udostępnienie to ma bowiem wartość majątkową i ma na celu promocję sprzedaży produktów odnośnego przedsiębiorcy. Ponadto pkt 11 zd. 1 załącznika I do dyrektywy 2005/29/WE nie zawiera żadnego przepisu dotyczącego minimalnej kwoty wartości zapłaty lub udziału tej zapłaty w kosztach całkowitych rozpatrywanej akcji promocyjnej, ani nie sprzeciwia się temu, aby wydawnictwo z sektora medialnego ponosiło część kosztów publikacji we własnym interesie. Trybunał wskazał, że do sądu odsyłającego należy zbadanie, czy spełnione zostały pozostałe przesłanki określone w pkt 11 zd. 1 załącznika I do dyrektywy 2005/29/WE. Reasumując TSUE orzekł, że pkt 11 zd. 1 załącznika I do dyrektywy 2005/29/WE należy interpretować w ten sposób, iż przedsiębiorca „zapłacił” w rozumieniu tego przepisu za promocję produktu za pomocą publikacji treści publicystycznej, w przypadku gdy ten przedsiębiorca przyznał wynagrodzenie o wartości majątkowej w związku z tą publikacją, czy to w formie zapłaty kwoty pieniężnej, czy to w każdej innej formie, jeżeli istnieje niewątpliwy związek między przyznaną w ten sposób zapłatą przez tego przedsiębiorcę a tą publikacją. Ma to miejsce w szczególności w sytuacji bezpłatnego udostępnienia przez tego przedsiębiorcę zdjęć objętych prawem autorskim, na których widoczne są lokale handlowe przedsiębiorcy i produkty oferowane przez niego do sprzedaży. Komentarz W niniejszym wyroku TSUE dokonał wykładni pkt 11 zd. 1 załącznika I do dyrektywy 2005/29/WE, który przewiduje zakaz kryptoreklamy, a precyzyjnie interpretacji pojęcia „zapłaty” użytego w tym przepisie. Trybunał uznał, że przedsiębiorca „zapłacił” niezależnie od tego, czy to wynagrodzenie ma formę kwoty pieniężnej, czy każdą inną formę majątkową. Z przedstawionego wyroku wynika, że Trybunał przyjął szeroką definicję tego pojęcia. Dokonując tej oceny TS odwołał się do wykładni językowej, celowościowej i systemowej pkt 11 zd. 1 załącznika I do dyrektywy 2005/29/WE. Uzasadniając swoje stanowisko TSUE przyjął, że ten przepis został przyjęty w szczególności w celu zapewnienia, aby każda publikacja, na którą dany przedsiębiorca wywierał wpływ w swoim interesie handlowym, była wyraźnie zasygnalizowana i znana konsumentowi. Powyższe stanowisko TSUE ma szczególne znacznie w odniesieniu do kryptoreklamy internetowej, stosowanej za pośrednictwem komentarzy zamieszczanych na portalach społecznościowych, forach czy blogach, które rzekomo są wstawiane przez konsumentów, a w rzeczywistości są finansowane w różnej formie przez przedsiębiorców. Niniejszy wyrok Trybunału powinien być stosowany podczas wykładni art. 7 pkt 11 ustawy z 23.8.2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (t.j. Dz.U. z 2017 r. poz. 2070; dalej: NieuczPraktRynkU). Wyrok TSUE z 2.9.2021 r., w spr. Peek & Cloppenburg, C-371/20,
Wyrok TSUE podkreślił szeroką definicję pojęcia „zapłaty” w kontekście kryptoreklamy, niezależnie od formy wynagrodzenia. Ochrona konsumentów przed ukrytą reklamą ma kluczowe znaczenie, zwłaszcza w przypadku asymetrii informacji między przedsiębiorcą a konsumentem. Interpretacja pkt 11 zd. 1 dyrektywy 2005/29/WE dotyczącej nieuczciwych praktyk handlowych ma istotne konsekwencje dla praktyk reklamowych, szczególnie w kontekście działań online. Wyrok TSUE jest istotnym elementem w walce z nieuczciwymi praktykami rynkowymi.